Episode #1 mit Bettina Sonnenschein & Michael Schillinger: Warum Marken Millionen in Sport investieren

00:00:02: Hallo und herzlich willkommen zu Matchplan Sport Marketing, dem Podcast von Horizont und Fischerabbelt.

00:00:09: Sport bewegt Menschen, Marken und Märkte Und wir wollen der Frage nachgehen welche Rolle Sport Marketing heute eigentlich wirklich spielt warum Unternehmen in diesen Markt investieren und wie Marketing im und mit dem Sport funktioniert?

00:00:25: Und was vielleicht auch kritisch hinterfragt werden muss Wir wer ist das eigentlich?

00:00:31: Da ist zum einen mal mein Co-Host, Michael Schillinger.

00:00:35: Ein Unternehmer in Vestor Agenturmann und seit mehr als vormundzwanzig Jahren im Sportmarketing aktiv.

00:00:41: Hallo und herzlich willkommen Michael!

00:00:44: Vielen Dank liebe Bettina.

00:00:46: Und ich bin Bettina Sonnenschein, Leitende Redakteurin für Sportmarketing der Horizont.

00:00:51: Bin absolut unsportlich aber ich bin begeisterte Zuschauerin und vor allem interessiert mich was hinter den Kulissen von Sportplätzen eigentlich so passiert.

00:01:02: Dieses Interesse zwischen Athletik und Wirtschaft zwischen Medien und Gesellschaft das eint uns glaube ich kann nicht sagen stimmt zu dem Zu Michael?

00:01:10: Absolut!

00:01:11: Und das wollen wir in dieser und in den kommenden Folgen mit euch und vor allen Dingen mit diversen Gästen weiter vertiefen.

00:01:19: Freut euch also auf hoffentlich offene Gespräche, auf unterschiedliche Perspektiven und auf tiefe Einblicke von Menschen die Sportmarketing gestalten!

00:01:29: Wir freuen uns dass ihr dabei seid und wünschen euch jetzt viel Spaß mit der heutigen ersten Folge.

00:01:42: So Michael bevor wir jetzt richtig starten Sollen wir vielleicht erstmal noch mal ein bisschen genauer erklären, wer wir eigentlich sind?

00:01:50: Wer bist denn du?

00:01:52: Ja.

00:01:52: Hallo zusammen!

00:01:53: Ich bin Michael Schillinge.

00:01:55: ich bin etwa fünfzig Jahre alt und bin seit fünfundzwanzig Jahren im Sportbusiness zu Hause.

00:02:01: Seit etwa sechzehn Jahren als Unternehmer- und Agenturgründer beschäftige mich mein gesamtes Leben immer mit dem Sport und zunehmend eben nach dem Studium mit dem Marketing im und mit dem Sport.

00:02:14: Ungefähr fünfzig Jahre finde ich eine hübsche Beschreibung, die wende ich auf mich auch gleich mal an.

00:02:19: da sind wir uns schonmal ähnlich.

00:02:21: ja und ich komme aus dem Journalismus.

00:02:24: meine Anfänge habe ich im Kulturbereich gemacht und bin dann über Umwege in den Fachjournalismus gekommen dabei Marketing und Medien gelandet und damit auch irgendwo in den Bereich Wirtschaftsjournal.

00:02:40: Inzwischen habe ich das große Glück, dass sich bei Horizont den Bereich Sportwissenes betreuen darf.

00:02:47: Das bringt uns zurück zu unserem Podcast.

00:02:49: in dieser ersten Folge wollen wir ja mal genau da anfangen wo viele andere vielleicht auch stehen nämlich mit so einer ganz dämlichen und profanen Einstiegsfrage was soll Sportmarketing eigentlich bewirken?

00:03:04: Michael, du hast schon gesagt, du befasst dich seit twenty-fünf Jahren mit dem Geschäft rund um den Sport.

00:03:10: Und darum frage ich es jetzt wirklich mal ganz flapsig so dahin.

00:03:15: Warum bitte schön geben Unternehmen heute Millionen für Sport aus?

00:03:21: Ja das ist wie überall im Leben denke ich sehr vielschichtig.

00:03:25: Das heißt da gibt es unterschiedliche Ziele warum man Marketing immer mit dem Sport macht und genauso unterschiedlich wie die Zieldimensionen sind ja auch dann die Summen, die man investiert.

00:03:35: Also mich verfolgt natürlich das Logo Placement seit vielen Jahrzehnten.

00:03:39: Firma kauft ein Logo auf dem Ärmel der Fußball Bundesliga und zahlt Millionen dafür.

00:03:45: und lohnt sich denn das überhaupt?

00:03:47: Das lohnt sich, wenn man Awareness sucht.

00:03:49: Man kann im Sport aber ganz andere wunderbare Dinge machen in Marketing – Storytelling, Social Media, Kampagnen, BtoB-Kommunikationen, Personalmarketing und Lawyer Branding.

00:03:59: Und genau darüber wollen wir ja gemeinsam sprechen an dieser Frage auf den Grund gehen, vielleicht auch kritisch auf dem Grund gehen mit tollen spannenden Gästen um am Schluss ein umfassendes Bild zu haben.

00:04:09: Sportmarketing bringt das was?

00:04:11: Und wem bringt es was?

00:04:12: Unsere Ansprüche sind hochzugegeben.

00:04:14: Du hast jetzt schon diverse Begriffe in den Ring geworfen, aber wir werden einfach mal ganz basic anfangen schlage ich vor.

00:04:22: vielleicht auch für alle die nicht so jeden tag mit dem thema sich befassen soll es ja auch geben.

00:04:29: fangen wir doch einfach mal mit dem begriff sportmarketing an.

00:04:33: wenn's nur klassisches gelernte sponsoring wäre dann hätten mehr irgendwie gar kein podcast Thema, also wir ahnen beide.

00:04:42: Wir wissen es dass es ein bisschen mehr ist aber was ist es denn eigentlich?

00:04:47: Was umfasst es?

00:04:48: Ja in der Uni habe ich mal gelernt das Sportmarketing ist das Marketing im und mit dem Sport.

00:04:56: genannt.

00:04:57: Im Kern geht es für mich darum, eben dieses ich nenne es mal das kulturelle Umfeld Sport zu nutzen für Marketing.

00:05:05: Wir sagen in der Agentur Bereich sagen wir gerne fischwerte Fischer.

00:05:08: Das heißt, wir bringen Firmen dorthin wo Menschen sind In der Fußball Bundesliga Wo sie Emotionen haben.

00:05:15: Es kann auch Handball sein oder Wasserball.

00:05:18: Die Menschen haben da positive Emotion und Unternehmen Werbetreibenden Unternehmen gehen eben in diese Zielgruppe, finden dort statt am besten auf authentische Art und Weise.

00:05:27: Die Fans nehmen diese Unternehmen wahr und kaufen Produkte oder Services oder gehen mit einem positiven Markengefühl nach Hause.

00:05:36: Um das zu umschreiben hat man sich irgendwann auf die Begrifflichkeit Sportmarketing geeinigt können im Laufe des Podcasts sicherlich auch mal über das Buzzword Cultural Marketing besprechen.

00:05:46: Und was das denn so ist, ist das Sportmarketing oder eben nicht?

00:05:49: Oder ist es etwas anderes?

00:05:51: und da würde ich mich total darüber freuen wenn wir eben diese Frage nicht nur auf den Grund gehen sondern auch mit Gästen darüber sprechen.

00:05:58: Du hast ein Wort schon genannt Sponsoring.

00:06:01: Sponsering ist wahrscheinlich das bekannteste Mittel um Sportmarkting machen zu können.

00:06:06: Das ist ganz profan gesagt.

00:06:07: erstmal Man kauft sich irgendwelche Rechte im Sport ein, um legitim mit vereinen AthletInnen Werbmerdaarbeiten zu dürfen.

00:06:17: Und dieses Gesamtbild nennen wir Sportmarketing!

00:06:20: Man kauft sich hoffentlich nicht nur irgendwelchen Rechten ein sondern auch welche die einem später was bringen.

00:06:28: kann man denn aus deiner Sicht sagen dass sich in diesem Bereich in den vergangenen Jahren sehr viel verändert hat?

00:06:35: weil wenn Logo oder Trikosponsoring anfangen und sagen, das ist das schlichte Sponsoring so wie sich die meisten vorstellen.

00:06:44: Wir wissen es ist ja deutlich mehr inzwischen Und ich habe das Gefühl dass das sich in den vergangenen Jahren sehr viel da entwickelt hat.

00:06:53: Ja, es hat sich auf jeden Fall wahnsinnig viel verändert und du hast es schon gesagt.

00:06:56: Es geht auf jeden fall weg von noch einen Logopresents aus einer awareness-Thematik im Marketing oder Sportmarketing hin zu eine integrierten Nutzung.

00:07:04: Die rechte Pakete die man heutzutage kaufen kann sind sehr sehr vielschichtig, sehr vielfältig Und dann hängt das eben von den Zieldimensionen ab, die ein Unternehmen hat.

00:07:13: Manchmal braucht man auch gar kein umfassendes rechte paket sondern man kauft sich nur eine Sportlerin zum Beispiel und macht Storytelling.

00:07:22: Man kann Kampagnen machen, auch dazu brauche ich nicht Partner von der Liga oder im Verein zu sein.

00:07:26: Das ist schon zugegebenermaßen eine relativ komplexe Marketingdisziplin die wie immer wenn man sie beherrscht aber ganz viele Vorteile hat.

00:07:36: also ein ganzes System könnte man schon mal sagen um das vielleicht so ein bisschen von einer größeren Perspektive aus noch anzuschauen.

00:07:47: Vielleicht, wir haben jetzt sehr schon Tragenannt, nennen wir doch nochmal einige die da so mitspielen.

00:07:54: Also was haben wir?

00:07:56: Wir haben Clubs... Liegen, Athletinnen und Athleten hast du genannt?

00:08:00: Ich ergänze gerne einmal die Verbände.

00:08:03: Die den Sport verwalten, wenn sie im Sport die Governing-Bodies machen, die regeln.

00:08:08: Im Golf gibt es diese Instanz, im Fußball, im Handball oder im Tennis-Sport.

00:08:13: Und ohne die wird's die Sportart nicht geben weil Sport philosophisch gesprochen ist einfach der Vergleich von Menschen unter fairen Bedingungen und die Bedingung muss eine herstellen.

00:08:22: das sind eben diese Verbände und die werden dann gefüttert mit wie Du gesagt hast Glubs liegen an Lethinnen und weiteren Protagonisten in diesem Stakeholder-Universe.

00:08:32: Marken und Sponsoren haben wir natürlich auch, das sind dann die Teile, die bei mir sehr häufig aufschlagen und sich entscheiden, irgendeine Kampagne zu machen mit Sport zusammen.

00:08:43: Wir haben Medien und Plattformen – auch das ist etwas was in meinem journalistischen Alltag natürlich sehr häufig eine Rolle spielt genauso wie Agenturen, wie Vermarkter.

00:08:55: aber da gibt es ja noch Es

00:08:57: gibt die ganze Infrastruktur, es gibt Stadien.

00:09:00: Man braucht Ticketing und Verpflegung in den Stadionen.

00:09:04: Die gehören mit den Agenturen zum Dienstleisterspektrum im ganzen Sportbereich.

00:09:11: Und jeder kennt das riesig groß, die sportartige Industrie.

00:09:15: Gerade in Deutschland mit Adidas & Puma – zwei globale Player am Start.

00:09:21: Ja, sagen wir artverwandte Gebiete.

00:09:23: Es gibt die Fanartikel, es gibt Reiseanbieter, die sich spezialisiert haben zu Olympiareisen anzubieten oder zu einer WM weil das natürlich wenn die Fans so leidenschaftlich dabei sind dann entwickelt sich auch da eine ganze Industrie.

00:09:36: Finde

00:09:36: ich einen guten Hinweis nochmal dass du dir auch noch mal alle aufzählst Ab der Sportartikelindustrie und den Reiseanbietern und den Fanartikelherstellern, da trifft es dann auch schon wieder mich in meinem Alltag.

00:09:50: Wo wir uns in so einem redaktionellen Umfeld öfter fragen ja ist das ein Sportmarketing?

00:09:56: Ist Adidas- und Puma-Sportmarketing?

00:09:59: das sind Hersteller von Artikeln die überwiegend im Sport verwendet werden aber die machen noch mal ganz andere Sachen.

00:10:07: außerdem trägt man die Mode, die sie herstellen inzwischen ja auch im Alltag.

00:10:11: Also ich glaube man merkt schon es ist ein sehr komplexes großes Feld was wir hier besprechen wollen.

00:10:19: deswegen jetzt noch mal auch so ein bisschen profan gefragt gibt's aus deiner Sicht einen Player den man da vielleicht als den wichtigsten nennen könnte oder ist das ganze doch eher ein Zusammenspiel dass nur funktioniert wenn wirklich alles ineinander greift?

00:10:37: Am Ende funktioniert die ganze Sportlandscape nur dann, wenn alle Player zusammenspielen.

00:10:43: Aber und ich finde das ist immer der Ausgangspunkt und wir sind alle gut beraten, wenn wir uns das auch immer wieder vor Augen führen ohne die Athletinnen und die Regeln des Sports würde es kein Sportmarketing geben.

00:10:55: begonnen.

00:10:56: Ich hatte an der Uni auch unter anderem Sportgeschichte, irgendwann haben Leute angefangen eben in ihrer Freizeitssportzutreiben sich zu messen daraus ein Wettkämpfe entstanden.

00:11:05: das war so spannend für andere die wollten zuschauen und so ist.

00:11:08: dieses ganze Ökosystem dass wir gerade genannt haben hat sich entwickelt.

00:11:12: aber ohne die Athletinnen und die Regeln würde es schlicht und ergreifend unser Marketingfeld nicht geben und wir beide würden hier sitzen diesen tollen Podcast machen.

00:11:21: und daher glaube ich immer noch das ist der Ausgangspunkt von allem.

00:11:25: Auf jeden Fall ohne Sportlerinnen keine Industrie.

00:11:28: Da sind wir uns einig, also ohne Sportlerin und Sportler funktioniert das nicht – ohne die keine Industri!

00:11:36: Aber stellt sich natürlich die Frage trotzdem wie finanziert sich das alles?

00:11:40: Wir wissen ja zum Beispiel dass gerade SportlerInnen aus anderen Bereichen als Fußball bei uns jetzt nicht unbedingt davon leben können.

00:11:49: Woher kommt die Kohle?

00:11:51: Ja, also erstmal auf jeden Fall von den Fans.

00:11:53: Das ist glaube ich neben dem Sportler oder der Sportlerin und dem Sportsystem das Wichtigste, dass es Fans gibt, die ihm da zuschauen diese Leidenschaft der Fans.

00:12:03: um die zu befriedigen gibt es Medien, die die Reichweite schaffen und dann haben wir die Sponsoren, die eigentlich dann diese Reichweide bezahlen und daher kommt dann dieses Geld das notwendig ist um den Sportbetrieb am Laufen zu halten oder die Sportler zu bezahlen und zu motivieren.

00:12:19: Deswegen sind die kleinen Fußballschulen überlaufen, in der Leichtathletik sieht es ein bisschen anders aus weil eben nicht das ganz große Geld lockt wobei ich glaube dass jeder Sportler erstmal anfängt weil er einfach die Sportart liebt sich gerne bewegt merkt er hat einen Talent trainiert noch mehr und wird dann irgendwann zum Weltstar und verdient dann auch Geld damit.

00:12:38: aber daher kommt letztendlich das Geld das notwendig ist um diesen ganzen Sport im Laufen zu erhalten

00:12:44: wo es dann letztendlich doch auch ein bisschen hakt, wenn man zum Beispiel Männer und Frauen Fußball miteinander vergleicht.

00:12:51: Weil auf dem einen Gebiet einfach schon seit langer Zeit Millionen und Milliarden Beträge fließen und auf dem anderen Gebiet noch nicht.

00:13:00: Aber dem werden wir uns vielleicht auch an anderer Stelle nähern!

00:13:06: Eine andere Frage – wem gehört eigentlich heute die Aufmerksamkeit?

00:13:10: Wir haben von den rechten Inhabern gesprochen von den Verbänden.

00:13:15: Es gibt aber auch ja eine Menge Plattformen, die mit in einem Spiel dabei sind.

00:13:20: Wer hat denn da eigentlich die Oberhand?

00:13:22: Das ist sehr komplexe Antwort weil es komplett unterschiedlich ist.

00:13:32: beinhaltet.

00:13:33: Da hat jeder Club seine eigenen Rechte und jeder Sportler hat letztendlich auch seine Persönlichkeitsrechte, die Liga hat dann Rechte, da gibt es einen Spitzenverband der DFB, der hat auch Rechte.

00:13:41: Dann gibt's noch die UEFA und die FIFA, die haben auch Rechte an diesem Wettbewerber oder dem Spiel.

00:13:46: also sind sie rechte Inhaber.

00:13:48: Im Endeffekt sind sie Rechtinhaber, aber die Frage ist halt immer wer hat denn die Rechte?

00:13:52: Die man bedenken muss.

00:13:53: Es gibt wie gesagt die Persönlichkeitsrechte des einzelnen Athleten es gibt die Markenrechte von Vereinen und Verbänden usw.

00:14:00: Und da gibst du so Lizenz- und Schutzrechte.

00:14:02: Ich mache mir das an einem Beispiel.

00:14:04: Dezember zwei tausend fünf wir erinnern uns vielleicht ein bisschen noch.

00:14:07: Es gab eine Bäckerei in Berlin, die wollte die Weltmeisterbrötchen verkaufen und da hat die FIFA relativ hart mit einer Armada an Rechtsanwelten versucht dass zu verhindern.

00:14:19: Da ging es dann um Lizenz- und Schutzrechte, haben aber vor den deutschen Gerichten Gott sei Dank eine große Schlappe bekommen weil man WM-Six schlicht und ergreifend nicht monopolisieren durfte.

00:14:32: Und das trägt auch dazu bei, dass eben Sport so populär ist.

00:14:34: Ich halte ja auch nichts davon zuprotektionistisch da unterwegs zu sein.

00:14:38: Aber letztlich sind ganzen Stakeholder in dem Sport, wo jeder so einen kleinen Ausschnitt an Rechten besitzt.

00:14:46: Und da muss man sich im Sportmarketing durch diesen Dschungel durchfräsen – genau die Rechte rauspicken, die für eine der eigenen Ziele am wichtigsten sind.

00:14:55: und das macht eben die Komplexität dieser disziplin-Sportmarketing auch aus.

00:15:00: Immerhin haben inzwischen viele deutsche Bäckereien gelernt wie man Brötchen in Fußballform backt.

00:15:08: Das Problem ist gelöst.

00:15:10: Aber wir sind damit tatsächlich schon jetzt ziemlich bei den Details angekommen, habe ich das Gefühl.

00:15:16: Ich würde es ganz gerne mal so ein bisschen durchspielen.

00:15:18: Wir stellen uns vor, ich bin die Marketingchefin eines großen Unternehmens und ich hab Kohle im Geldbeutel.

00:15:26: Ich möchte Budget investieren.

00:15:29: Jetzt habe ich ganz viele Optionen und komme zu dir als Agentur- und Sportmarketing Spezialist.

00:15:35: Warum sollte ich jetzt in welchen Kanal investieren?

00:15:39: Überzeugt mich davon, was meine Marke davon hat, wenn ich in Sport investiere.

00:15:45: Ja dann kommt der nervige Sport-Marketingberater mit Gegenfragen und sagt, welche Ziele haben Sie denn?

00:15:52: Aber letztendlich ist es so man fängt mit den Zielen an und prüft dann, welche Disziplin was beitragen kann um diese Ziele erreichen zu können.

00:16:00: Grundsätzlich ist so das Sportmarketing.

00:16:02: verdammt viel kann in dieser Komplexität, die ich angedeutet habe.

00:16:07: Aber ich bin fest davon überzeugt, dass wir heute eine Aufmerksamkeit, Ökonomie leben.

00:16:12: Das heißt um uns herum ist ein kommunikativer Lärm.

00:16:14: Wir folgen allen Zick-Channeln auf Social Media und haben Notifications auf dem Handy.

00:16:19: Wir werden eigentlich zugeballert von Werbe- und Nachrichtenbotschaften den lieben langen Tag Aufgrund der Channel Vielfalt.

00:16:26: Und da ist die Frage, wo dringt denn Werbung relevant durch?

00:16:29: Ist das Out of Home?

00:16:31: Ist es der TV-Spot?

00:16:32: Ist ein Radiospot oder eine Anzeige?

00:16:34: Oder sind's die Banner auf einer Website?

00:16:37: und da glaube ich halt dass Menschen aufnahmefähiger sind wenn sie sich in dem Umfeld bewegen, dass sie gerne haben, wo sie Leidenschaft empfinden wo sie Interesse haben.

00:16:48: Und da das ist auch nachgewiesen durch die Werbewirkungsforschung, dass Menschen einfach aufnahmefähiger sind für alle Arten von Botschaften.

00:16:55: und wenn die Botschaft dann noch authentisch sind und zu den Zielen des Unternehmens passen, dann würde ich sagen Dann schauen wir an welcher Sportart?

00:17:02: sind das Einzelrechte, die man kauft.

00:17:04: Sportlohn oder ganze Liegen und dann kann man sich das so zusammenstellen wie ein Gericht letztendlich.

00:17:11: Die Zutaten sind alle da und dann hängt es davon ab was man selber mag und das funktioniert dann ganz gut.

00:17:15: Hast du schon mal erlebt in deiner Praxis dass du jemandem sagen musstest ne Sport ist glaube ich jetzt nicht das richtige Umfeld für sie?

00:17:24: Oder könntest du tendenziell immer irgendwo eine sportliche Nische finden wenn jemand da hin möchte?

00:17:32: Wir hatten einmal einen Fall, wo das Ziel des Unternehmens dann schwer mit Sport zu erreichen war.

00:17:38: Zumindest in den vorgegebenen Budgetmitteln.

00:17:41: Wenn es eine ausländische Marke die auf den europäischen Markt wollte und Awareness schaffen wollt.

00:17:47: Die einfachste Disziplin im Sportmarketing nämlich die gute alte Logopräsenz oder Bandenpräsenz.

00:17:52: Oder

00:17:52: ne Bande, liebe Bande!

00:17:54: Und dass bei einer Zielgruppe von hundert Prozent der Bevölkerung... Da braucht man halt viel Geld.

00:17:59: Jemand wie Heißsens hat es aber geschafft.

00:18:02: Ich glaube, bei der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich haben alle Banden durchgebucht und die ganzen Europäer sagen sich was ist denn HeißSens?

00:18:11: Also auch dieser alte langweilige Mechanismus funktioniert wenn das Ziel dazu passend ist, in dem Fall Awareness in Europa zu schaffen.

00:18:19: Aber ansonsten glaube ich schon dass Sportmarketing als Ja, als kultureller Bereich sehr viel erreichen kann auch unter verschiedenen Budgetvorgaben.

00:18:29: Und deswegen ist es so schwer zu sagen Sportmarketing kann X oder Y weil Sportmarkting ist ja einfach nur Werbung im und mit dem Sport.

00:18:38: Da drin ist alles erlaubt und man kann alles frei ausgestalten.

00:18:42: Aber als professionelle Marketingchefin muss ich natürlich für meinen Budget auch irgendwelche Werte im Anschluss bekommen und frage dich dann als nächstes Herr Schillinger, wie messen Sie mir das dann eigentlich?

00:18:55: Also können sie das irgendwie nachweisen was ich dafür mein Geld bekomme.

00:19:00: Ja Sportmarketing ist eine Disziplin.

00:19:01: die gibt es ja durchaus schon seit fünfzig sechzig Jahren und von daher gibt's auch dazugehörige Methodiken mit Metriken.

00:19:09: die funktionieren sind nicht so bekannt zugegebenermaßen weil es halt eine Spezialdisziplin ist.

00:19:14: Es gibt unter anderem von Nielsen den sogenannten Rosi.

00:19:18: Das ist nicht die Rosi, sondern der Rosi.

00:19:21: Das ist der Return on Sponsoring Invest.

00:19:23: Der misst dann verschiedene Metriken, die dazu führen dass man sagen kann hat er mein Sponsorings Erfolg oder nicht?

00:19:30: Das ist eine Mischung aus Media Value Sales Impact.

00:19:33: also verkaufe ich meine Produkte der Fan Impact.

00:19:36: wie kommt es denn an?

00:19:36: habe ich da irgendwie eine kulturelle Relevanz?

00:19:38: und im Brand Impact heißt strahlt es zurück auf die Marke das wird in eine Kennzahl gebracht und damit kann ich durch auch eine Messung meines Marketing Erfolges erzielen

00:19:48: Und ihr könnt dann auch die Marketingchefin so briefen, dass sie ihrem Finanzchef erklären kann was der Rosi eigentlich bedeutet.

00:19:59: Das hat eine gewisse Schwierigkeit.

00:20:02: bringt das mit sich, muss ich auch sagen.

00:20:04: Wir haben halt Marketingdisziplinen die deutlich leichter messbar sind.

00:20:08: also Performance-Marketing ist leichter Messbar.

00:20:10: Ich weiß wie viele Leute auf der Website sind, ich weiß wie viel draufklicken und dann kann ich auf meiner Website schauen wieviel am Schluss ein Produkt kaufen.

00:20:17: Da ist der Sales Funnel im Sportmarketing natürlich anders.

00:20:21: Sportmarketing wirkt immer vielfältig.

00:20:23: Ich kann den Sales Impact provozieren über eine gewisse Aktivierung, ich habe aber auch immer den Brand Impact dazu und deswegen tun wir uns dann schon manchmal schwer zu sagen für das Invest von einer Million gibt es den Output X Millionen.

00:20:36: Das können andere Werbekartungen leichter machen wie zum Beispiel werden der letzten Fall dass eine Media Agentur sagt als Marge investiert eine Million.

00:20:46: Aufgrund unserer Marktmacht und unserer Rabatte schaffen wir eine Reichweite, die drei Millionen wert ist.

00:20:51: Und dann kamen sie zu uns und sagten was garantiert ihr denn?

00:20:54: Dann finde ich – wenn man ehrlich ist kann man sagen Wir haben auch einen Medienwert, ein PR-Wert oder einen Markenwert.

00:21:00: Wir haben da noch die BtoB Komponentin, ihr habt Tickets.

00:21:03: Und es ist schon schwer das in eine einzige Zahl zu bringen.

00:21:07: Da stolpern wir auch drüber!

00:21:09: Genau deswegen wollte ich den Podcast machen mit dir.

00:21:12: dass wir dieses am Ende geklärt haben, allen für alle mal.

00:21:18: Also es ist nicht nur ein bisschen emotionaler Luxus sondern durchaus was wo man auch etwas damit gewinnen kann.

00:21:25: aber man muss sich darauf einlassen das sowas wie Messbarkeit bis in anders funktioniert langfristiger kurzfristiger als in anderen Disziplinen.

00:21:36: Genau, man hat mehr Parameter und muss die dann irgendwie sinnhaft zusammenführen in eine für sich irgendwie greifbare Zahl.

00:21:42: Man hat ja in den großen Unternehmen auch andere Metriken mit denen Erfolge gemessen werden und da kollidiert es natürlich manchmal schon.

00:21:49: also wenn ein Unternehmen nur einen PR-Wert, Mest oder Media Äquivalenz Wert und wir sagen dann der ist im Sport x Euro groß.

00:21:58: Aber wir haben noch die emotionale Komponente.

00:22:01: Wir haben die Mitarbeiterkomponenten, der strahlt ab auf den Standortmarketing und es macht was für die Marke.

00:22:07: Es treibt sie positiv an.

00:22:08: Dann passt die natürlich nicht in die vorgegebene Zahl.

00:22:11: Und das macht's schon schwieriger weil man dann irgendwie Äpfel mit Birnen vergleicht.

00:22:15: und wir wollen auch mit unserer Marketingdisziplin dazu beitragen im Konzernmarketing ein Baustein zu sein, der vergleichbar ist mit den anderen.

00:22:25: Dann machen wir jetzt hier vielleicht mal so einen kleinen Cut und gehen mal auf ein Begriff, den du jetzt schon ein paar Mal genannt hast.

00:22:33: Nämlich Cultural Marketing.

00:22:35: Ich glaube das ist dir schon auch recht wichtig.

00:22:39: Das Sport eben – das haben wir jetzt auch schon besprochen – bis in anders wirkt als so altbekannte klassische Werbung und dass Sport vielleicht viel näher an Kultur dran ist.

00:22:51: Ich persönlich sage ja oft, ich habe gesagt, ich komme von der Kulturberichterstattung.

00:22:55: Fußball ist manchmal das bessere Theaterstück also ich bin da schon ganz nah dran.

00:23:02: aber würdest du denn sagen, Sport ist eigentlich Cultural Marketing?

00:23:08: Ja, ich hätte vielleicht kurz eine Frage an dich vorab.

00:23:11: Würdest Du den Begriff Fussballkultur nutzen?

00:23:15: Nee und Nimmer!

00:23:17: Echt?!

00:23:19: Aber es liegt vielleicht auch daran, dass ich diesen Begriff so ein bisschen sperrig finde.

00:23:23: Ich weiß natürlich was du damit meinst.

00:23:26: also da ist schon so ein gewisses Gefühl mit dahinter und klar für manche ist das ein Lebensinhalt

00:23:34: Und für viele ist es auch ein Teil der Kultur Und es gibt Kulturen zeichnet sich auch durch gewisse Sprachcodes, durch Verhaltensweisen.

00:23:42: Durch Erkennungssymbole und das haben wir natürlich im Sport par excellence in vielen Bereichen.

00:23:48: Das ist Musik nicht viel anders und deswegen ja zu hundert Prozent.

00:23:51: ich finde Sport Marketing ist für mich sowas wie die Mutter von cultural marketing weil cultural marketing der hype train der fährt jetzt durch Deutschland seit drei vier fünf Jahren.

00:24:00: Ich bin sehr dankbar dass es da Protagonisten gibt die denn auch sehr sehr Ja, vorantreiben und dem Cultural Marketing eine Stimme geben.

00:24:08: Ich finde davon profitiert quasi auch unsere Teildisziplin Sportmarketing.

00:24:13: Sportmarkting ist aber natürlich wie ich schon erwähnt hatte, fünfzig, sechzig Jahre schon am Markt.

00:24:19: Und die Mechanismen unterscheiden sich überhaupt nicht!

00:24:22: Wenn wir jetzt von Fußball sprechen tust du dich schwer mit Kultur?

00:24:26: Vielleicht kriege ich dich mehr mit der Skate-Kultur.

00:24:30: Ich als altes Skaterin, klar.

00:24:34: Nein aber das ist tatsächlich finde ich einen guten Begriff dafür weil da hat man sofort ein ganz anderes Bild natürlich im Kopf.

00:24:41: Da sieht man bestimmte junge Menschen auf Skateboards in bestimmten Klamotten mit Kopfhörern auf den Ohren etc.. schon eher bei dem, was ich mir unter cultural moments vorstelle.

00:24:56: Ist

00:24:56: aber auch geboren aus einer Sportart letztendlich.

00:24:59: und die Skater die hatten also meinerzeit in den in den neunzigern da gab es einen eigenen Glamotten-Stil.

00:25:05: wir hatten eigentlich auch eine eigene Musik Art.

00:25:07: Skatepunk hieß dann sogar so und da kann man sich das glaube besser vorstellen.

00:25:12: Ich finde ja aber auch dass ist durchaus eben auch für Golf Eintritt, genauso wie für Fußball.

00:25:16: Und deswegen ist Cultural Marketing als Begrifflichkeit für mich Alterweine in neuen Schläuchen.

00:25:22: Aber ich bin froh, sehr froh dass es die neuen Schlöuche gibt und das eben auch dem Sportmarketing einfach mehr an den Medien stattfindet und zeigt, dass wir einfach relevantes Marketing betreiben und keine Spielerei des CEOs sind der gerne Tischtennis spielt und dann die Tischtennis Bundesliga gesponsert wird.

00:25:39: Die Zeiten kennen wir ja noch.

00:25:42: Wobei ich einschieben möchte, ich höre so was immer noch ganz von der Bildfläche verschwunden ist.

00:25:48: das glaube ich nicht.

00:25:49: Dass irgendwo ein Liebhaber in der Vorstandsebene beschließt dass er seinen Lieblingsverein jetzt mal ein bisschen unterstützen möchte aber es ja auch nichts dagegen zu sagen

00:26:01: Das ist Fluch und Segen.

00:26:02: oder vielleicht ist es einfach das positive Sport ist Emotion.

00:26:06: Und wenn ein Vorstandsvorsitzender Emotionen hat bei einer Sportart, dann ist es erst mal sehr, sehr positiv.

00:26:11: Wenn wir das dann schaffen über gutes Marketing diese Emotion auf die Kundschaft zu übertragen und relevantes Marketing zu machen Dann ist es ja durchaus positiv, wenn auch der CEO oder die CEO auch startet mit dem Begriff Emotion und sagt da will ich stattfinden als Marke Ich will relevant stattfinden, authentisch stattfinden ja, investiere ich quasi mein Marketing Geld rein.

00:26:33: Dann ist es kein verlorene Euro sondern eben eine ganz normale Marketing-Ausgabe.

00:26:37: aber ich kenne die Vorteile und auch diese Zeit.

00:26:40: und ja das ist in den letzten Jahren auch sehr oft passiert dass eben die persönliche Leidenschaft des Chefs oder der Chefin dazu führt dass ein Unternehmen etwas macht heißt aber nicht dass man's nicht gut machen kann

00:26:52: muss nicht unbedingt schlecht sein.

00:26:54: Aber bei diesem Thema Emotionen beim Begriff Emotion du hast auch schon gesagt Relevanz Das passt ja eigentlich viel besser in die heutige Zeitrelevanz, Zugehörigkeit, Identifikation.

00:27:08: Das sind ja alles Schlagworte, die heute auch für eine jüngere Zielgruppe eine sehr große Rolle spielen.

00:27:16: Ja, absolut.

00:27:17: Also ich sagte am Anfang quasi die Reichweite wird bezahlt im Sport.

00:27:21: das ist richtig.

00:27:22: aber ich glaube was so ein Trend ist oder was immer wichtiger wird es quasi die Zugehörigkeit und die Relevanz.

00:27:27: also relevantes Marketing letztendlich Und auch da geht's wieder zurück zum ersten Schritt nämlich den Unternehmenszielen.

00:27:34: der eine sucht Reichweiten Brand Awareness, der andere Relevance oder direkte Selbstaktivitäten wie vielleicht Adidas.

00:27:40: Das Schöne ist man kann das alles ausgestalten.

00:27:42: Das macht Sportmarketing spannend, vielfältig und ich sage es wirklich zum letzten Mal unkomplex.

00:27:49: aber diese Komplexität ist zu beherrschen.

00:27:51: wenn man sich auskennt in den Sportarten und mit dem ganzen Stakeholdern die im Sport nun mal mitmischen dann muss man sich eben durchfräsen wie schon gesagt habe aber dann kann man relevantes Marketing machen.

00:28:02: Ich

00:28:03: bin wirklich gespannt ob wir's schaffen ohne den Begriff komplex auszukommen bis am Ende dieser Folge.

00:28:10: Ich mache es noch ein bisschen komplexer und würde noch gern anderes Thema anschneiden, nämlich die Veränderung durch Technologie und AI.

00:28:20: Die verändert ja im Moment so ziemlich alles sicherlich auch das Sportmarketing.

00:28:26: Welche Einflüsse nimmst du denn da jetzt schon wahr?

00:28:30: Ich merke dass ganz viel passiert aber doch noch sehr versteckt und hinter den Kulissen.

00:28:38: Ich meine so was wie Expected Goals wert in der Bundesliga, das kennen wir jetzt inzwischen alle aber es ist ja noch wahnsinnig viel mehr Wasser im Augenblick passiert.

00:28:49: Ja wahrscheinlich ist es so wie überall in unserem Leben.

00:28:53: künstliche Intelligenz ist erstmal die revolutionäre Technologie.

00:28:57: Wir sprechen da von einer vierten industriellen Revolution wie ich am Wochenende nochmal lernen durfte mit meiner Tochter, dass uns auf Geschichte vorbereitet haben in einem Dialog.

00:29:06: Die beginnt jetzt die vierte industrielle Revolution und ist wahnsinnig fulminant und umfassend.

00:29:11: Und natürlich hat das auch dann im Sport Auswirkungen.

00:29:13: wie alle nutzen Chat GPT oder lassen wir eine Reise buchen und im Sport sind es dann so Themen wie die Trainingsteuerung also die Aufnahme von Sportlern, die Erfassung von Leistungswerten und darauf basierenden die Trainingssteuerungen.

00:29:26: Die Übertragungsmechanismen von Live-Sport werden ganz anders gemacht, es gibt automatisierte Kamerasysteme die eben auch erlauben unterklassigen Sport relativ günstig zu produzieren.

00:29:37: Es gibt die wahren Einsatzplanung im Stadion.

00:29:39: also wann kommen die Menschen wie bewegen sie sich und wann muss das Würstchen fertig sein?

00:29:45: Das ist überall KI im Einsatz und es wird einfach beschreiben als ein Layer der sich über unser gesamtes Leben erstreckt als auch im Sport und Sportmarketing.

00:29:55: Und das ist aber dann wiederum auch eine der größten Stärken, die ich sehe was Sport eben noch ausmacht.

00:30:01: Also man kann viel planen und automatisieren.

00:30:04: Aber am Ende kann es an Pauli gegen Bayern München gewinnen.

00:30:07: Und diese Unberechenbarkeit von Sport – das ist ne Macht glaube ich!

00:30:11: Ich glaub, Sportmarketing ist die Antithese zu künstlicher Intelligenz und diese Stärke wird je mehr AI wir nutzen in unserem Leben immer mehr ausgespielt werden.

00:30:21: Die Unberechanbarkeit, die Realness von Sport und ich halte das für eine große Stärke.

00:30:26: Und auch erstens, warum es diesen Podcast hier gibt?

00:30:29: Weil Kalschwell-Marketing oder Sportmarketing gerade gefühlt in Hype auslöst!

00:30:35: Ich glaube, es liegt auch mit dem Gefühl zusammen dass wir wollen noch etwas Unberechenbares in unserem Leben haben.

00:30:41: Du hast ja jetzt viele Beispiele genannt, die dann so Richtung Effizienz gehen.

00:30:45: Aber kommst selbst am Ende wieder auf die Emotionen zurück?

00:30:49: Kann man die denn auch irgendwie automatisieren?

00:30:52: oder ist das eben genau der Punkt wo Technologie nicht mehr funktioniert?

00:30:58: Es erfasst eine philosophische... Frage.

00:31:00: Ich denke, dass so Themen wie Emotion, Freude, Angst, Trauer, Empathie sowas wie die letzte menschliche Bastion sind und wir sollten auch tun nichts vermeiden hier eine Automatisierung anzustreben.

00:31:11: ich sage nicht das es nicht passieren wird oder dass es Versuche gibt dahin.

00:31:15: Es gibt ja jetzt auch.

00:31:16: im Mai diesen Jahres gab es die Enhanced Games Das sind die Olympischen Spiele für freigedobte Athleten, also geht es darum die menschliche Leistung zu steigern auf allen Ebenen.

00:31:27: Auf der körperlichen wie auch auf der psychologischen Ebene.

00:31:31: Das halte ich für völlig gefährlich im Menschen-Experimente und am Ende ist das eine Verkaufsschau der Pharmaindustrie.

00:31:38: Ich hoffe nicht dass man die Emotionen automatisieren kann sondern dass das bleibt was uns Menschen letztendlich ausmacht und ich glaube aber dass wir das mehr ausleben wollen.

00:31:49: deswegen glaube ein Event, ich glaube auch an Musikkonzerte.

00:31:52: Ich glaube das wird einfach mehr Bedeutung haben im Leben von Menschen und da drin sicherlich auch der Sport als eben das Blockbuster-Thema schlechthin in diesem Kulturumfeld?

00:32:02: Ich glaube wenn man dir so zuhört dann merkt man natürlich schon da ist ein riesiges Potenzial und gleichzeitig ist die ganze Geschichte auch recht...ich sage es jetzt nicht komplex!

00:32:15: Ich sag's natürlich doch wir können auch kompliziert sagen.

00:32:18: dazu Gibt es in so einem Punkt, wo du sagst das ist aus deiner Sicht gerade die größte Herausforderung im Sportmarketing um diese Komplexität irgendwie Herz zu werden?

00:32:31: Ja also die vielfältigen Möglichkeiten sind für uns jetzt als Agenturen der Beratungen.

00:32:36: eine gewisse Herausforderung.

00:32:37: Da kann man nur eben durch Daten und durch Beratungsleistungen versuchen, Licht ins Dunkel zu bringen oder in den Dschungel quasi einen Weg zu schlagen, wo ein Unternehmen dann durchgehen kann und sich wohlfühlt.

00:32:49: Das ist schon das Eine was ich auch sehe es dass wahnsinnig viel Geld in den Sportbereich kommt.

00:32:55: wir haben in den USA jetzt gerade die sogenannten Prediction Markets.

00:32:58: da sind eigentlich unregulierte Wettanbieter Unregulierte Wettanbieter, wenn die schon schlimm genug um ehrlich zu sein.

00:33:09: Und da haben wir einfach relativ viel Geld im Umlauf und das öffnet Tür und Tor für Betrug, weil wir im Sport natürlich gewisse Protagonisten haben die auf das Ergebnis eines Sportereignisses maßgeblichen Einfluss haben.

00:33:22: Und wir hatten es in der Bundesliga schon mal mit dem Schiedsrichterskandal.

00:33:26: und diese Prediction Markets gehen halt auch in ganz, ganz kleinteilige Wetten wo der oder die Sportlerin natürlich relativ leicht manipulieren kann oder Dinge so gestalten können dass eben diese Predictions aufgehen.

00:33:39: Das ist eine Gefahr!

00:33:41: Auch eine Gefahre Da habe ich gerade schon gesagt, wahnsinnig viel Geld an und das muss auch nicht nur positiv sein.

00:33:47: Also wir hatten jetzt eine ganz große Herausforderung im Golf-Bereich global.

00:33:52: Es gab Lift-Golf – das war ein Investment getriebene andere Art Golf zu spielen die der PGA, der althergebrachten Organisationsform Konkurrenz gemacht hat.

00:34:06: Das hatte viel Positives.

00:34:07: Die PGA ist aufgewacht.

00:34:09: Einige Spieler sind gewechselt zu Liv, aber im Ende gab es zwei Ökosysteme im Golf und man konnte da nicht mehr die besten sehen.

00:34:15: Die haben sich nur noch bei den Majors getroffen.

00:34:17: Da gab's dann immer den Battle zwischen PGA und Liv-Golf.

00:34:21: Das Geld schon auch etwas Negatives, vor allem und ich hatte beim Spobis einem Investor zugehört.

00:34:28: Der Clip und klar sagte was suchen Investoren im Sportgeld?

00:34:32: Und zwar mehr als sie reingegeben haben.

00:34:34: Ringt der Name schon mit sich Investor?

00:34:36: Genau

00:34:36: und da finde ich das ist für mich nicht so kompatibel mit dem Begriff Kultur weil Sport mehr ist als nur der Wettkampf und das Entertainment, sondern es hat ganz andere Auswirkungen auf den Mensch die Peer Group oder die Gesellschaft.

00:34:50: Und dass sehe ich gerade tatsächlich als Chance und Gefahr.

00:34:54: Wahnsinnig viel Geld im Umlauf!

00:34:56: Wen siehst du da in der Verantwortung da entsprechend gegenzusteuern?

00:35:01: Kann man das überhaupt so auf irgendjemandem abwälzen?

00:35:05: Muss da die Politik ins Spiel kommen?

00:35:07: Sind da Verbände

00:35:08: gefragt?!

00:35:09: Ja, man ruft immer so schnell nach der Politik.

00:35:11: Ich bin der Meinung dass es gut ist das es die Investoren gibt und dass sie den alten Verbänden auf gut Deutsch einfach mal richtig Feuer geben weil die sich auch Jahre oder Jahrzehnte lang nicht bewegt haben.

00:35:23: Und das sind teilweise ... Das ist ein Machtklicken, die da zusammen sind in verschiedensten Sportarten oder den Sportartübergreifenden Organisationen um keine Namen zu nennen.

00:35:35: Ich lese in deinen Augen wie gut dass wir nur einen Audioformat machen und kein Videopodcast.

00:35:41: Aber ich bin happy, dass es eben diese Investoren gibt und was sie machen ist, die disruptieren.

00:35:46: Also im Fußball haben wir sowas wie die Baller League Die jetzt schon wieder Format weg

00:35:50: ist.

00:35:51: Kein ganz gutes Beispiel in Deutschland.

00:35:54: Nehmen

00:35:55: wir die Eigenleague?

00:35:56: Genau, dann konnte ich nochmal... Ich nehme mal die Kings League oder eine dieser Liegen.

00:36:02: Was sie aber machen ist die Reizen des alten System und machen Fußball in einer anderen Art.

00:36:06: Muss es immer neunzig Minuten sein?

00:36:08: Nein warum nicht!

00:36:09: Warum wollen man nicht zweimal fünfzehn spielen?

00:36:11: Kleinfeld kleinere Tore spielerische Elemente gamifizierte Elemente warum denn

00:36:16: nicht?!

00:36:17: Und das hat sehr viel Positives meines Erachtens und die Politik kann da nicht helfen.

00:36:22: Ich finde es gut, dass das alte Sportsystem sehr sehr vergrustet ist in meinen Augen gereizt wurde.

00:36:27: Und wir werden dann sehen ob sich die neuen liegen im Fußball oder im Golf oder im Tennis durchsetzen oder ob die alten Strukturen sich erneuern und dann ist auf jeden Fall was geworden?

00:36:38: Kann nicht schaden wenn sich alte Strukture erneueren jedenfalls meistens.

00:36:44: Ich fasse das vielleicht noch mal ein bisschen zusammen, was wir jetzt so in der letzten halben Stunde in etwa besprochen haben.

00:36:52: Also, wir haben gemerkt es ist ein wahnsinnig komplexes Feld des ganzen Bereichsport-Business.

00:36:59: Dialog ist ja auch ein wunderschönes Stichwort, was du hier nochmal nennst.

00:37:04: Wir haben jetzt in einem Dialog schonmal erste Grundlagen für uns festgemacht.

00:37:11: Aber hinter jedem dieser Themen, die wir so angesprochen haben liegt ja noch sehr viel mehr und das möchten wir in den kommenden Folgen dann gemeinsam mit Gästen wie du das schon angedeutet hast tatsächlich noch ein bisschen konkretisieren.

00:37:25: Das heißt in den nächsten Folgen schauen wir uns dann unter anderem mal an wie es aussieht – Mit Marken und Sponsoren, mit Clubs-und Rechteinhabern aber auch Die Athletinnen und Athleten sollen natürlich zu Wort kommen.

00:37:40: Und wir wollen auch gucken, welche Rolle Medien und Plattformen eigentlich so spielen dabei?

00:37:45: Das nur als erste Teaser!

00:37:49: Und damit würde ich sagen verabschieden wir uns mal fürs Erste Wir sind immer noch

00:37:55: Michael Schillinger

00:37:56: und Bettina Sonnenschein Und wenn euch diese erste Folge gefallen hat, dann abonniert gerne gleich mal den Podcast.

00:38:05: Ihr dürft uns auch jetzt schon gute Bewertungen hinterlassen oder Sternchen oder wie auch immer ihr das machen möchtet im Podcast Player eurer Wahl.

00:38:14: Ihr dürfen ihn auch gerne weiterleiten an alle die sich interessieren für Marketing und Medien und für Sport – und ich sage für

00:38:22: heute

00:38:22: danke dir lieber Michael!

00:38:24: Wir hören uns in der nächsten Folge.

00:38:26: Freu mich sehr, Bettina.

00:38:27: Bis bald!